Was uns vom Tier (und KI) unterscheidet, sind die Geschichten.

Yuval Noah Harari sagt, was uns vom Tier unterscheidet, ist nicht der Daumen. Es sind die Geschichten. Und je länger ich darüber nachdenke, desto klarer wird, was das fürs Marketing heißt.

Die Bibel ist das meistverbreitete Buch der Welt – nicht weil sie faktisch korrekt ist, sondern weil sie eine Geschichte erzählt, die Milliarden Menschen teilen. Nike hat keine Featureliste verbreitet, sondern „Just do it“. Apple hat keine Hardware verkauft, sondern „Think different“. Mercedes hat sich nicht mit „Wir bauen gute Autos“ durchgesetzt, sondern mit „Das Beste oder nichts“.

Das sind keine Slogans. Das sind Geschichten, die in den Köpfen weiterlaufen, lange nachdem die Kampagne vorbei ist.

Ich beobachte das jeden Tag in unserer Arbeit. Wenn ein Mittelständler zu uns kommt, hat er fast immer eine gute Geschichte. 60 Jahre Ingenieurskunst. Drei Generationen Verantwortung. Weltmarktführer in der Nische, von dem kein Mensch je gehört hat. Stoff für Romane.

Was am Ende rausgeht, ist meistens ein anderer: ein Produktdatenblatt. Eine Imagebroschüre mit „Innovation, Qualität und Partnerschaft“. Ein Post mit „Wir freuen uns, bekanntzugeben …“. Das ist eher ein Aktenvermerk als eine gute Geschichte.

Ich glaube, der wichtigste Job im Marketing ist gerade dieser: die echte Geschichte unter all den Datenblättern wieder freizulegen. Bei artundweise nennen wir das die kreative Leitidee. Den einen Satz, der eine Marke jahrelang trägt – nicht nur eine Kampagne. „Werben, ohne zu nerven“ ist so ein Satz für uns. Den hat keine KI vorgeschlagen, und er steht in keiner Strategievorlage. Aber wir wissen jeden Tag, was er bedeutet, und vor allem, was er ausschließt.

Geschichten sind nicht zwingend real. Aber sie schaffen Realität. Sie sind die Schnittstelle zwischen Menschen und Marken, zwischen Unternehmen und Kunden. Wer keine erzählt, muss damit leben, dass irgendwann jemand anderes die Geschichte erzählt. Oder schlimmer: gar keiner.

Spannend finde ich, was das mit KI macht. KI kann mittlerweile fast jede Aussage sauber formulieren. Aber eine Geschichte, die es vorher nicht gab, kann sie nicht erfinden. Die echte Arbeit verschiebt sich gerade weg vom Formulieren und hin zur Frage, welche Geschichte überhaupt erzählt werden soll.

Das ist, ehrlich gesagt, die spannendste Aufgabe seit langem.